AI Act européen et deepfakes : quelles responsabilités pour les entreprises à partir du 2 août 2026 ?

Créer une image avec une intelligence artificielle, modifier la voix d’une personne, générer une vidéo réaliste ou publier un texte assisté par ChatGPT fait désormais partie du quotidien de nombreuses entreprises.

Ces technologies offrent des possibilités considérables pour la communication, la publicité, le référencement naturel, les réseaux sociaux et la création de contenus. Mais elles peuvent également être utilisées pour tromper un consommateur, usurper l’identité d’une personne ou faire passer une scène entièrement artificielle pour un événement réel.

Pour répondre à ces risques, l’Union européenne a adopté le règlement européen sur l’intelligence artificielle, plus couramment appelé AI Act ou règlement européen sur l’IA.

Le règlement est entré en vigueur le 1er août 2024. Ses principales obligations de transparence concernant les contenus générés ou manipulés par l’intelligence artificielle deviennent applicables à partir du 2 août 2026.

Pour les entreprises, les agences de communication, les créateurs de sites internet, les médias, les influenceurs et les marques, cette évolution impose une question très concrète :

À quel moment faut-il signaler qu’un contenu a été créé ou modifié par une intelligence artificielle ?

Qu’est-ce que l’AI Act européen ?

L’AI Act est le règlement européen 2024/1689 établissant des règles harmonisées concernant l’utilisation et la mise sur le marché des systèmes d’intelligence artificielle.

Son objectif est d’encourager une intelligence artificielle digne de confiance tout en protégeant la santé, la sécurité, les droits fondamentaux, la démocratie et l’état de droit contre les effets potentiellement négatifs de certains systèmes d’IA.

Le règlement repose sur une approche fondée sur les risques. Toutes les utilisations de l’intelligence artificielle ne sont donc pas soumises aux mêmes obligations.

Une correction orthographique effectuée avec une IA, la génération d’un arrière-plan décoratif ou l’utilisation d’un chatbot ne présentent pas nécessairement le même niveau de risque qu’une fausse vidéo montrant une personnalité publique en train de tenir des propos qu’elle n’a jamais prononcés.

L’Union européenne distingue notamment :

• les pratiques d’intelligence artificielle interdites ;
• les systèmes d’IA considérés comme présentant un risque élevé ;
• les systèmes soumis à des obligations particulières de transparence ;
• les systèmes présentant un risque minimal ou limité.

Les deepfakes relèvent principalement des obligations de transparence prévues par l’article 50 de l’AI Act.

Qu’est-ce qu’un deepfake selon la loi européenne ?

Dans le langage courant, un deepfake désigne souvent une fausse vidéo très réaliste montrant une personne en train de dire ou de faire quelque chose qu’elle n’a jamais réellement dit ou fait.

La définition juridique européenne est cependant plus large.

L’AI Act définit un deepfake, appelé officiellement « hypertrucage » dans la version française du règlement, comme une image ou un contenu audio ou vidéo généré ou manipulé par une intelligence artificielle, ressemblant à des personnes, des objets, des lieux, des entités ou des événements existants et susceptible d’être perçu à tort comme authentique ou véridique.

Un deepfake ne concerne donc pas uniquement le visage d’une personne célèbre.

Il peut également s’agir :

• d’une voix artificielle imitant celle d’un dirigeant ;
• d’une photographie d’un produit modifiée de façon trompeuse ;
• d’une fausse image représentant un lieu réel ;
• d’une vidéo reconstituant un événement qui n’a jamais eu lieu ;
• d’un faux témoignage client généré par intelligence artificielle ;
• d’une personne artificiellement intégrée dans une photographie réelle ;
• d’un appartement vide meublé artificiellement et présenté comme réellement aménagé ;
• d’un visage remplacé par celui d’une autre personne.

Tous les contenus générés par l’IA sont-ils des deepfakes ?

Non. C’est une distinction essentielle.

Une illustration abstraite, un paysage imaginaire ou une mascotte entièrement fictive ne constitue pas nécessairement un deepfake.

Pour entrer dans la définition européenne du deepfake, le contenu doit ressembler à une personne, un objet, un lieu, une entité ou un événement existant et pouvoir être pris à tort pour un contenu authentique.

Une image clairement fantastique ou une illustration manifestement artificielle présente donc un risque de confusion plus faible.

En revanche, une fausse photographie d’un restaurant réellement existant, une voix imitant celle d’un dirigeant ou un faux témoignage vidéo présenté comme authentique peuvent relever de cette définition.

Quels sont les principaux risques liés aux deepfakes ?

Le développement rapide des outils d’intelligence artificielle rend les contenus artificiels de plus en plus difficiles à distinguer des contenus authentiques.

Le règlement européen identifie notamment des risques de désinformation, de manipulation à grande échelle, de fraude, d’usurpation d’identité et de tromperie des consommateurs.

Le risque de tromper le consommateur

Une entreprise peut utiliser l’intelligence artificielle pour embellir une photographie, ajouter un élément décoratif ou simuler un futur aménagement.

Cette utilisation devient problématique lorsque le consommateur peut croire que l’image représente fidèlement la réalité.

Par exemple, une agence immobilière qui ajoute artificiellement une piscine à une propriété, sans préciser qu’il s’agit d’une projection, risque de créer une représentation trompeuse du bien proposé.

De même, un restaurant qui publie des plats entièrement générés par IA alors qu’ils ne correspondent pas aux plats réellement servis peut induire ses clients en erreur.

Le risque d’usurpation d’identité

Les systèmes d’IA peuvent reproduire le visage, la voix ou les expressions d’une personne avec un réalisme croissant.

Une fausse vidéo peut ainsi donner l’impression qu’un dirigeant recommande un investissement, valide un paiement ou soutient un produit.

L’usurpation peut être utilisée contre une personnalité publique, mais également contre un chef d’entreprise, un salarié, un client ou un particulier.

Le risque de fraude financière

Une voix artificielle imitant celle d’un dirigeant peut être utilisée pour demander un virement urgent à un salarié.

Une fausse vidéo peut également servir à promouvoir un placement financier, une cryptomonnaie, un produit ou un service qui n’a jamais été approuvé par la personne représentée.

La présence d’une image, d’une voix ou d’une vidéo réaliste augmente la crédibilité apparente de la fraude.

Le risque pour la réputation

Un deepfake peut attribuer à une personne des propos, des actes ou des comportements qui ne lui appartiennent pas.

Même lorsqu’il est ensuite démontré que le contenu est faux, sa diffusion peut provoquer un préjudice durable pour la réputation d’une personne ou d’une entreprise.

Le risque de désinformation

Les deepfakes peuvent représenter de faux événements, de fausses déclarations ou de fausses preuves.

Le danger ne réside pas uniquement dans la qualité technique du contenu. Il vient également de sa vitesse de diffusion sur les réseaux sociaux, les messageries privées et les plateformes vidéo.

Le risque de perte de confiance

À mesure que les deepfakes deviennent plus fréquents, les internautes peuvent finir par douter de l’ensemble des images, vidéos et enregistrements qu’ils consultent.

Cette perte de confiance ne concerne donc pas seulement les faux contenus. Elle peut également diminuer la crédibilité de contenus parfaitement authentiques.

Qui est responsable selon l’AI Act ?

L’AI Act distingue principalement le fournisseur du système d’IA et son déployeur.

Le fournisseur est l’entité qui développe ou fait développer un système d’IA et le commercialise ou le met en service sous son propre nom ou sa propre marque.

Le déployeur est l’entreprise, l’organisation ou la personne professionnelle qui utilise le système d’IA sous sa propre autorité. L’usage strictement personnel et non professionnel est exclu de cette définition pour les obligations applicables aux déployeurs.

La responsabilité du fournisseur de l’outil d’IA

Le fournisseur d’un système capable de générer des images, du texte, de l’audio ou de la vidéo doit veiller à ce que les contenus produits puissent être identifiés comme ayant été générés ou manipulés par une intelligence artificielle.

Le marquage doit être effectué dans un format lisible par machine. La solution technique doit être aussi efficace, interopérable, robuste et fiable que la technologie le permet.

Cette obligation peut notamment concerner des mécanismes techniques de traçabilité, de provenance ou de détection intégrés au contenu.

Elle ne s’applique pas de la même manière lorsque l’intelligence artificielle remplit uniquement une fonction d’assistance à une modification standard ou lorsque la modification ne change pas substantiellement les données ou leur signification.

La responsabilité de l’entreprise qui publie le contenu

Une entreprise utilisant un outil d’intelligence artificielle dans le cadre de son activité est généralement considérée comme un déployeur au sens de l’AI Act.

Le fait que l’image ou la vidéo ait été créée avec un outil fourni par une autre entreprise ne supprime pas sa propre responsabilité.

Lorsqu’un déployeur publie une image, une vidéo ou un contenu audio constituant un deepfake, il doit signaler que ce contenu a été généré ou manipulé par une intelligence artificielle.

En pratique, cette obligation peut concerner :

• une marque publiant une publicité créée par IA ;
• une agence de communication préparant un visuel pour un client ;
• une entreprise publiant une vidéo sur ses réseaux sociaux ;
• un site internet utilisant une image pouvant être confondue avec une photographie réelle ;
• un média diffusant un contenu audiovisuel manipulé ;
• un professionnel utilisant la voix ou le visage artificiel d’une personne.

La responsabilité du client et de l’agence

Dans une relation entre une agence et son client, la répartition des tâches doit être définie clairement.

L’agence peut être chargée de créer le contenu, de conseiller le client et d’ajouter les mentions nécessaires. Le client peut être chargé de valider le contenu et de décider de sa publication.

Mais un simple transfert contractuel de responsabilité ne garantit pas qu’une autorité considérera qu’une seule partie est responsable.

Selon le rôle réellement joué par chaque intervenant, plusieurs acteurs de la chaîne peuvent devoir démontrer qu’ils ont respecté leurs propres obligations.

Il est donc prudent de prévoir dans les contrats :

• qui fournit les images, les vidéos et les textes ;
• qui décide d’utiliser une intelligence artificielle ;
• qui vérifie les droits sur les contenus d’origine ;
• qui valide le caractère réaliste ou fictif du contenu ;
• qui ajoute l’étiquette de transparence ;
• qui conserve la preuve de la validation ;
• qui assume la responsabilité éditoriale de la publication.

Comment signaler qu’une image ou une vidéo a été créée par IA ?

L’article 50 impose que l’information soit présentée de manière claire, reconnaissable et accessible.

L’utilisateur doit pouvoir comprendre qu’il consulte un contenu artificiellement généré ou manipulé.

La Commission européenne précise notamment que l’étiquette devrait être visible dès la première exposition au contenu, qu’elle ne devrait pas être masquée par un autre élément et qu’elle devrait rester visible lorsque le contenu est téléchargé ou repartagé.

Des formulations simples peuvent être utilisées, par exemple :

• « Image générée par intelligence artificielle » ;
• « Image partiellement modifiée par IA » ;
• « Contenu visuel créé avec une intelligence artificielle » ;
• « Vidéo générée ou manipulée par IA » ;
• « Voix générée par intelligence artificielle » ;
• « Mise en scène virtuelle réalisée avec une IA ».

La mention doit correspondre à la réalité du contenu. Il est préférable de distinguer un contenu entièrement généré d’un contenu réel partiellement modifié.

La loi impose-t-elle une taille minimale de 10 pixels ou de 10 points ?

Non, l’AI Act ne fixe pas une règle générale imposant une police de 10 pixels ou de 10 points pour tous les contenus générés par intelligence artificielle.

Le règlement exige une information claire, reconnaissable, accessible et adaptée au contexte.

Les recommandations européennes indiquent que l’icône ou l’étiquette doit avoir une taille clairement visible, mais elles ne créent pas une taille universelle identique pour une affiche, une photographie, une vidéo verticale, un article de blog ou une publication sur un réseau social.

Une mention écrite en 10 pixels pourrait d’ailleurs être trop petite sur certains écrans et donc ne pas satisfaire l’exigence de visibilité.

La bonne approche consiste à vérifier que la mention :

• est facilement lisible sur ordinateur et sur mobile ;
• présente un contraste suffisant avec l’arrière-plan ;
• n’est pas dissimulée dans les conditions générales ;
• est visible avant que l’utilisateur ne prenne le contenu pour une représentation réelle ;
• reste compréhensible sans connaissances techniques particulières.

Les icônes européennes sont-elles obligatoires ?

La Commission européenne a créé plusieurs icônes destinées à faciliter l’identification des contenus générés ou modifiés par l’intelligence artificielle.

Ces icônes peuvent distinguer un contenu entièrement généré par IA d’un contenu seulement partiellement modifié.

Leur utilisation reste facultative. En revanche, l’obligation d’informer le public lorsqu’elle s’applique est obligatoire.

L’utilisation de l’icône européenne ne suffit pas, à elle seule, à garantir automatiquement la conformité. Le déployeur reste responsable de la clarté et de l’efficacité de l’information fournie.

Une simple retouche d’image doit-elle être signalée ?

Pas nécessairement.

Une correction de luminosité, un recadrage, une réduction du bruit, une adaptation de format ou une correction technique mineure ne transforme pas automatiquement une photographie en deepfake.

Le règlement prévoit d’ailleurs une exception pour les fonctions d’assistance à la modification standard et pour les transformations qui ne modifient pas substantiellement les données d’origine ou leur signification.

La question essentielle est la suivante :

La modification peut-elle amener une personne à croire à tort qu’une personne, un objet, un lieu ou un événement réel est représenté de manière authentique ?

Si la réponse est oui, une mention de transparence devient fortement recommandée et peut être juridiquement obligatoire.

Exemples pratiques pour les sites internet et les réseaux sociaux

Exemple 1 : améliorer la lumière d’une photographie

Une entreprise utilise une IA pour corriger la luminosité et la netteté d’une photographie réelle.

Si le contenu représenté n’est pas substantiellement modifié, il ne s’agit généralement pas d’un deepfake.

Exemple 2 : ajouter des meubles dans un appartement vide

Une agence immobilière utilise une IA pour meubler virtuellement un appartement vide.

L’image pourrait être prise pour une photographie réelle du logement. Une mention telle que « Aménagement virtuel réalisé par intelligence artificielle » devrait être affichée clairement.

Exemple 3 : créer le portrait d’un faux client

Une entreprise publie le portrait généré d’une personne fictive à côté d’un faux témoignage présenté comme authentique.

Cette pratique présente un risque élevé de tromperie du consommateur. Le simple ajout d’une mention « créée avec une IA » ne rend pas nécessairement acceptable une présentation commerciale trompeuse.

Exemple 4 : représenter un futur projet immobilier

Une image générée par IA montre l’apparence future d’un bâtiment.

La publication devrait préciser qu’il s’agit d’une projection, d’une visualisation ou d’une image non contractuelle créée avec une intelligence artificielle.

Exemple 5 : faire parler un dirigeant avec une voix synthétique

Une vidéo utilise le visage ou la voix artificielle d’un dirigeant pour présenter une entreprise.

Le public devrait être clairement informé que la voix, l’image ou la vidéo a été générée ou manipulée par IA. L’autorisation de la personne concernée doit également être examinée au regard des autres règles applicables.

Exemple 6 : utiliser une illustration manifestement imaginaire

Une entreprise publie une ville futuriste ou une créature qui n’existe pas.

Si personne ne peut raisonnablement confondre l’image avec un lieu, une personne ou un événement réel, elle ne constitue pas nécessairement un deepfake au sens de l’AI Act.

Quelles règles s’appliquent aux textes générés par IA ?

L’AI Act ne prévoit pas une obligation générale de signaler chaque phrase produite avec l’aide d’une intelligence artificielle.

L’article 50 vise particulièrement les textes générés ou manipulés par IA qui sont publiés dans le but d’informer le public sur des questions d’intérêt public.

Dans ce cas, l’origine artificielle doit être signalée, sauf lorsque le contenu a fait l’objet d’un véritable processus de révision humaine ou de contrôle éditorial et qu’une personne physique ou morale assume la responsabilité éditoriale de la publication.

Cette distinction est importante pour les entreprises qui utilisent l’intelligence artificielle pour rédiger des articles de blog.

Utiliser une IA comme outil d’assistance ne signifie pas nécessairement qu’une mention doit être placée sur chaque article, à condition qu’un responsable humain :

• vérifie les informations ;
• corrige les erreurs ;
• contrôle les sources ;
• adapte le texte à l’entreprise ;
• valide la publication ;
• assume la responsabilité éditoriale du contenu.

Publier automatiquement un texte d’actualité ou d’intérêt public sans contrôle humain présente en revanche un risque de non-conformité.

Les œuvres artistiques et satiriques sont-elles exemptées ?

Les œuvres manifestement artistiques, créatives, satiriques, fictives ou analogues bénéficient d’une adaptation de l’obligation de transparence.

Cela ne signifie pas nécessairement qu’elles peuvent être publiées sans aucune information.

La divulgation peut être réalisée d’une manière appropriée qui ne gêne pas l’affichage ou la jouissance de l’œuvre. Elle peut, selon le contexte, apparaître dans un générique, une description, une légende ou une information associée au contenu.

L’objectif est de préserver la liberté artistique tout en évitant qu’une œuvre réaliste soit présentée comme un document authentique.

Le consentement de la personne représentée suffit-il ?

Le consentement de la personne représentée est important, mais il ne remplace pas automatiquement l’obligation d’informer le public.

Une personne peut autoriser l’utilisation de son visage ou de sa voix tout en laissant les internautes croire que la vidéo est authentique.

Lorsque le contenu correspond à la définition d’un deepfake, son origine artificielle doit donc être signalée, même lorsque l’utilisation de l’image a été autorisée.

L’étiquette « généré par IA » rend-elle tout contenu légal ?

Non.

L’étiquetage répond à une obligation de transparence. Il ne transforme pas automatiquement un contenu illicite, diffamatoire, frauduleux ou trompeur en contenu légal.

L’AI Act fonctionne parallèlement aux autres réglementations européennes et nationales, notamment celles concernant la protection des consommateurs, la sécurité des produits, les données personnelles, la propriété intellectuelle et les pratiques commerciales. Le règlement précise notamment qu’il ne porte pas atteinte aux autres règles européennes relatives à la protection des consommateurs.

Une entreprise doit donc vérifier à la fois :

• la transparence sur l’utilisation de l’IA ;
• les droits sur les images et les contenus d’origine ;
• l’autorisation des personnes représentées ;
• la protection des données personnelles ;
• l’absence de présentation commerciale trompeuse ;
• la véracité des affirmations publicitaires ;
• le respect du droit d’auteur et des droits de la personnalité.

Quelles sanctions sont prévues ?

Le non-respect des obligations de transparence prévues par l’article 50 peut être sanctionné par une amende administrative pouvant atteindre 15 millions d’euros ou, pour une entreprise, jusqu’à 3 % de son chiffre d’affaires annuel mondial total de l’exercice précédent.

Le règlement prévoit que le montant le plus élevé est retenu pour les entreprises autres que les PME. Pour les PME, y compris les jeunes entreprises, le seuil le plus faible est retenu.

Le montant réel dépendra notamment :

• de la nature de l’infraction ;
• de sa gravité et de sa durée ;
• du nombre de personnes concernées ;
• du niveau de préjudice ;
• du caractère intentionnel ou négligent ;
• des mesures prises pour prévenir ou limiter le dommage ;
• de la coopération de l’entreprise avec les autorités.

Les sanctions doivent rester effectives, proportionnées et dissuasives.

Comment préparer son entreprise à l’application de l’AI Act ?

La conformité ne peut pas se limiter à ajouter une phrase sous quelques images.

Une entreprise doit mettre en place une véritable méthode de gestion des contenus générés ou manipulés par intelligence artificielle.

1. Recenser les outils d’IA utilisés

L’entreprise doit identifier les outils utilisés par ses équipes, ses agences, ses prestataires et ses sous-traitants.

Cela peut inclure :

• les générateurs d’images ;
• les assistants de rédaction ;
• les outils de traduction ;
• les générateurs de voix ;
• les logiciels de montage vidéo ;
• les chatbots ;
• les outils de retouche et d’amélioration photographique.

2. Classer les contenus selon leur niveau de risque

Une correction orthographique ne présente pas le même risque qu’un faux témoignage vidéo.

Les contenus peuvent être classés selon plusieurs critères :

• contenu manifestement fictif ;
• contenu réel légèrement corrigé ;
• contenu réel substantiellement modifié ;
• contenu entièrement généré pouvant être pris pour réel ;
• contenu représentant une personne identifiable ;
• contenu utilisé dans un objectif commercial ou informatif.

3. Mettre en place une validation humaine

Avant publication, une personne identifiée doit vérifier :

• l’origine du contenu ;
• le niveau de modification ;
• le risque de confusion ;
• la nécessité d’une mention ;
• les droits et autorisations ;
• la véracité du message associé.

4. Créer des modèles d’étiquettes

L’entreprise devrait préparer plusieurs mentions adaptées à ses usages :

• image entièrement générée par IA ;
• image partiellement modifiée par IA ;
• aménagement virtuel ;
• voix synthétique ;
• reconstitution fictive ;
• illustration non contractuelle ;
• contenu révisé et validé par un responsable humain.

5. Conserver une traçabilité

Il est prudent de conserver :

• le contenu original ;
• le contenu modifié ;
• le nom de l’outil utilisé ;
• la date de création ;
• les principales instructions données à l’outil ;
• l’identité de la personne ayant vérifié le contenu ;
• la version validée ;
• la preuve de l’autorisation des personnes représentées.

6. Former les collaborateurs

L’AI Act impose également aux fournisseurs et aux déployeurs de prendre des mesures afin d’assurer un niveau suffisant de maîtrise de l’intelligence artificielle auprès des personnes qui utilisent ces systèmes pour leur compte.

Une charte interne ne suffit donc pas si les collaborateurs ne savent pas reconnaître un deepfake ou déterminer quand une mention est nécessaire.

Les recommandations de CKom Valencia pour ses clients

Chez CKom Valencia, nous considérons que l’intelligence artificielle doit être utilisée comme un outil de création, de traduction, de référencement et d’amélioration de l’expérience utilisateur, sans tromper l’internaute.

Pour les sites internet, les articles de blog et les réseaux sociaux, nous recommandons de suivre trois principes simples :

1. Ne jamais présenter comme réelle une scène artificielle susceptible d’influencer la décision d’un client.
2. Informer clairement l’internaute lorsqu’un contenu réaliste a été généré ou substantiellement manipulé par une IA.
3. Maintenir une validation humaine et une responsabilité éditoriale sur les textes et les contenus publiés.

L’intelligence artificielle peut être utilisée pour créer une illustration, traduire un article, améliorer une photographie ou optimiser un contenu pour le SEO.

Mais l’entreprise doit toujours pouvoir répondre à quatre questions :

• Quelle partie du contenu est réelle ?
• Quelle partie a été générée ou modifiée ?
• Le public peut-il être trompé ?
• Qui a vérifié et validé la publication ?

FAQ sur l’AI Act et les deepfakes

À quelle date les obligations concernant les deepfakes deviennent-elles applicables ?

Les obligations de transparence prévues par l’article 50 de l’AI Act deviennent applicables à partir du 2 août 2026.

Dois-je signaler toutes les images créées par intelligence artificielle ?

Non. L’obligation vise notamment les images, vidéos et contenus audio constituant des deepfakes, c’est-à-dire des contenus ressemblant à des personnes, objets, lieux ou événements existants et pouvant être pris à tort pour authentiques.

Une image entièrement fictive doit-elle être étiquetée ?

Pas systématiquement au titre de la règle sur les deepfakes. Si l’image est manifestement imaginaire et ne peut pas être prise pour la représentation authentique d’une personne, d’un lieu ou d’un événement réel, elle ne correspond pas nécessairement à la définition du deepfake.

Une photographie retouchée avec une IA est-elle un deepfake ?

Pas automatiquement. Une retouche technique mineure ne suffit généralement pas. En revanche, une modification substantielle qui change la réalité représentée et peut tromper l’internaute peut entrer dans le champ de l’article 50.

Faut-il écrire la mention en caractères de 10 pixels ?

Non. Le règlement ne prévoit pas une taille universelle de 10 pixels ou de 10 points. Il exige que l’information soit claire, reconnaissable et accessible. Une taille de 10 pixels pourrait même être insuffisante sur certains supports.

Les icônes de l’Union européenne sont-elles obligatoires ?

Non. Leur utilisation est facultative. L’obligation de transparence reste cependant applicable lorsque le contenu entre dans le champ de l’article 50.

Un texte de blog rédigé avec une IA doit-il être signalé ?

Pas systématiquement. Pour les textes destinés à informer le public sur des questions d’intérêt public, l’obligation ne s’applique pas lorsque le contenu a fait l’objet d’un examen humain ou d’un contrôle éditorial et qu’une personne physique ou morale assume la responsabilité éditoriale de sa publication.

Une œuvre satirique doit-elle comporter une mention ?

L’obligation est adaptée pour les œuvres manifestement artistiques, créatives, satiriques ou fictives. La divulgation peut être réalisée d’une manière qui ne gêne pas la présentation ou l’appréciation de l’œuvre.

Qui doit ajouter la mention : l’agence ou le client ?

Cela dépend du rôle réel de chaque intervenant et du contrat conclu. L’agence peut créer et préparer la mention, tandis que le client peut valider et publier le contenu. Il est recommandé de définir clairement cette responsabilité dans les contrats et les procédures de validation.

Le fait d’ajouter une mention protège-t-il contre toute responsabilité ?

Non. Une étiquette de transparence ne rend pas légal un contenu frauduleux, trompeur, diffamatoire ou publié sans les autorisations nécessaires.

Quelles sont les sanctions en cas de non-respect ?

Les infractions aux obligations de transparence de l’article 50 peuvent entraîner une amende pouvant atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial total d’une entreprise, selon les modalités prévues par le règlement.

Conclusion : utiliser l’intelligence artificielle sans tromper l’internaute

L’AI Act n’interdit pas la création d’images, de vidéos, de textes ou de contenus audio avec une intelligence artificielle.

Il impose principalement une règle de transparence lorsque le contenu artificiel peut être confondu avec la réalité.

À partir du 2 août 2026, les entreprises devront être capables d’identifier les contenus concernés, de les étiqueter correctement, de conserver une traçabilité et de former les personnes qui utilisent les outils d’intelligence artificielle.

La meilleure approche ne consiste pas à ajouter systématiquement une mention sur chaque contenu. Elle consiste à comprendre le niveau de transformation réalisé et le risque de tromper l’utilisateur.

L’intelligence artificielle peut enrichir la création et améliorer la communication. Elle ne doit jamais empêcher le public de distinguer clairement une information authentique d’une représentation artificielle.

Ce contenu présente une information générale sur l’AI Act et ne constitue pas un avis juridique adapté à une situation particulière. Les entreprises confrontées à un cas sensible devraient faire vérifier leurs pratiques par un professionnel du droit.